A definição do negócio

Poucos são os negócios que duram muito. Vários são os exemplos de negócios que cresceram rapidamente para, no final, afundarem com a mesma velocidade. Algumas empresas tornam-se marcantes e símbolos de sua época. Mas não conseguem atravessar novos tempos. Ficam com espaço reservado na memória e nos livros de história mas não garantem lugar no futuro. Por quê?

Tenho afirmado que o motivo principal para esses insucessos é a falta de definição do negócio, ou sua incorreta definição. Explico.

Certa vez dei essa explicação para um repórter de uma rádio que me entrevistava ao vivo. Numa das perguntas, questionou-me sobre os aspectos cruciais para o sucesso de novos negócios. Respondi de imediato: a definição do negócio. Depois da minha resposta, seguiram-se segundos de silêncio. Imaginei o entrevistador com cara de “ué?” do outro lado da linha. Percebi que deveria oferecer nova explicação. Foi quando lembrei-me do exemplo da fábrica de baldes vermelhos.

A miragem de baldes vermelhos

Havia uma empresa que fabricava baldes de plástico de todas as cores. O balde vermelho era o campeão de vendas. Até que um dia o faturamento de baldes vermelhos despencou. O dono da empresa ficou atônito: o produto que antes respondia pela maior fatia de sua receita agora encalhava em seu estoque. Saiu a campo para descobrir as razões para aquele fato. Foi quando constatou que seus clientes na verdade não compravam os baldes para seu próprio consumo. Seus principais clientes atuavam como distribuidores e, portanto, revendiam as mercadorias sobretudo para prefeituras de grandes cidades.

Ao indagar o que essas prefeituras faziam com seus produtos, nosso amigo empresário teve uma grande surpresa: os baldes vermelhos eram usados em grandes cidades para sinalização de tráfego. Sabe aquele balde vermelho, meio torto, com uma lâmpada acesa no seu interior, sinalizando desvios por conta de obras nas vias públicas? Pois é, aquele mesmo… O mais notável é que o empresário que os fabricava não tinha até então a mais remota idéia de que seu balde servia a esse fim. O problema é que outros empresários prestaram atenção a esse nicho de mercado e começaram a fabricar produtos também de plásticos, porém voltados especificamente para sinalização de trânsito. Com isso as prefeituras deixaram o improviso e passaram a utilizar produtos exclusivos para tal finalidade. E nosso amigo empresário naufragou no seu estoque encalhado.

Tenha esse caso em mente e pense comigo: qual era o negócio daquela empresa? Fabricar baldes? Que outra definição de negócio aquele empresário poderia encontrar de tal forma a garantir um lugar no futuro? De modo a olhar para o futuro e se enxergar nele?

Das galochas aos chapéus

Pense antes num outro caso: as empresas que fabricavam galochas. Houve um tempo em que sapato era artigo de luxo. Tratava-se de alto investimento. As ruas não eram asfaltadas. Quando chovia, o dano aos sapatos não era pequeno. A galocha entrava em ação para proteger o calçado. Com o tempo desenvolveram-se novas e mais baratas matérias-primas. O processo fabril barateou-se. Com a produção em massa aumentou-se a oferta de sapatos e com isso seus preços caíram bastante. Lá se foi a galocha para o brejo… Mas pense comigo: suponha que fosse você o dono da fábrica de galocha, lá no passado. E suponha que perguntássemos a você qual era seu negócio. O que responderia? Fabricar galochas? Que outras respostas daria, de forma a evitar seu desaparecimento com o tempo, de modo a assegurar sua presença no futuro?

Você pode fazer essa mesma reflexão para vários outros exemplos. Volte-se para o século XIX e encontrará homens e mulheres usando chapéus. Sim, todo mundo usava chapéu naquele tempo. Mas aquelas empresas desapareceram. Se voltássemos no tempo para entrevistar um daqueles empreendedores, que respostas daria quando perguntado qual era seu negócio? Pode apostar que a resposta seria “fabricar chapéus”… Que respostas melhores poderia dar?

Você pode buscar inspirações em casos atuais. Preste atenção e analise como algumas empresas se apresentam ao público, como divulgam seus produtos, serviços e suas marcas. Veja o caso da Michelin. Observe que em suas propagandas em revistas não aparecem fotos de pneus, tampouco explicações técnicas sobre como são produzidos. A Michelin não tenta explicar aos compradores a engenharia química de seus compostos de borracha. Limita-se a mostrar a segurança de um bebê no berço e despertar um posicionamento na mente do consumidor por meio de uma eficaz analogia.

O produto e o serviço não definem o negócio

Agora reflita sobre a forte mensagem que se passa com essa imagem. Qual significado desse bebê no berço? Conforto, proteção, confiança, segurança. Esses valores antecedem o produto que se fabrica, ou mesmo a tecnologia empregada para dar-lhes vida. A definição do propósito essencial do negócio antecede todos os outros detalhes. Isso é definição do negócio. É pelo mesmo motivo que a Coca-Cola nunca se refere ao açúcar, à água ou ao dióxido de carbono que compõem sua bebida. Apenas à diversão e sabor, estilo de vida e prazer.

Do mesmo modo podemos nos inspirar no caso da Natura, um dos meus favoritos, que não se apresenta como fabricante de cosméticos, mas sim como a empresa do “bem estar bem”. Para a Natura seu negócio é despertar, por meio de seus produtos, uma relação harmoniosa e agradável do indivíduo consigo próprio, com seu corpo. A partir daí viabiliza uma relação empática, bem sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com seu mundo.

Lembro-me de uma aula que dei sobre esse tema, em que um aluno me interrompeu e perguntou se eu sabia qual era a definição do negócio da Otis, aquela fabricante de elevadores. Ele nem me deu tempo para responder e rapidamente emendou: transporte horizontal e vertical de pontos fixos. Fui obrigado a agradecer pelo exemplo. A ilustração ao tema foi perfeita! Transporte de pontos fixos… Claro, até porque fabricam e comercializam esteiras rolantes, tanto para transporte de pessoas quanto de objetos. E eu que pensei que o negócio da Otis era fabricar elevadores e esteiras rolantes.

Estaremos equivocados sempre que tomarmos o produto e o serviço como a própria definição do negócio. Há um algo maior, conectado às necessidades de mercado que a empresa aprendeu a identificar e ao benefício que deseja oferecer por meio dos produtos e serviços, que são meio, e não fim. Perceber esta diferença será fundamental para a empresa olhar para o futuro e se enxergar nele, por meio de uma definição de negócio que faça sentido e traga longevidade.

LEMBRE-SE: CONSCIÊNCIA TRANSFORMA A REALIDADE.

ROGÉRIO CHÉR, é sócio da Empreender Vida e Carreira, autor do best-seller Empreendedorismo na Veia – um aprendizado constante e do livro Engajamento – melhores práticas de Liderança, Cultura Organizacional e Felicidade no Trabalho.

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